Miehet vs. naiset Erot ostotapoissa ja ostopäätöksissä

Jokaisen jälleenmyyjän tavoitteena on:

• Houkuttelevat ostajat
• Pitäkää heidät pysymään kaupassa pidempään
• Vaikuta heidän ostopäätöksiinsä
• Muuta heistä palautusasiakkaita

Sukupuolen ominaispiirteiden käsittelemättä jättämisellä voi olla todellisia taloudellisia seurauksia vähittäiskauppiaille. New York Times -artikkelissa, joka julkaistiin 16. helmikuuta 2012, konsultti ja Predictive Analytics World -konferenssin puheenjohtaja Eric Siegel totesi: ”Elämme käyttäytymistutkimuksen kultaisen ajan. On hämmästyttävää, kuinka paljon voimme selvittää siitä, kuinka ihmiset ajattelevat nyt. ”

Naisten ja miesten erot

Miesten ja naisten eroavuudet (ja missä määrin) ovat olleet kiistanalainen aihe vuosien ajan. Monet tutkijat ovat huolissaan siitä, että havaitut erot ovat johtaneet syrjintään ja epäoikeudenmukaiseen kohteluun olettaen, että yhdellä sukupuolella on ominaisuuksia, toisella ei ole. Vaikka miesten ja naisten aivoissa ja siinä, miten he käsittelevät tietoja, on havaittavissa olevia eroja, tutkijat korostavat, että erot eivät heijasta yhden sukupuolen paremmuutta.

Lisäksi tutkimukset osoittavat, että sukupuolelle ominaiset piirteet kuuluvat laajaan jatkumoon, joka sisältää sukupuolten välillä merkittävän päällekkäisyyden. Yhden yksilön stereotypian yrittäminen tarkasti on vaikeaa, ellei mahdotonta. Toisin sanoen, jos valitset yhden miehen ja yhden naisen joukosta, ne voivat olla hyvin samanlaisia ​​tai erilaisia ​​kunkin henkilön ainutlaatuisista ominaisuuksista riippuen. Kuitenkin kummankin sukupuolen yleisten ominaisuuksien tunnustaminen on tärkeää vähittäiskauppiaille, varsinkin jos heidän tuotteensa on suunniteltu vetoamaan pääasiassa toiseen sukupuoleen.

Vaikka molemmat sukupuolet kykenevät vastaavaan henkiseen suorituskykyyn, miesten ja naisten aivojen välillä on lukuisia fyysisiä eroja:

• Naisilla on paksumpi corpus callosum, hermokudoksen silta, joka yhdistää aivojen vasemman ja oikean puolen, mikä johtaa naisten käyttämään aivojensa molempia puolia ongelmien ratkaisemiseksi. Miehet käyttävät pääasiassa aivojensa vasenta puolta tähän tarkoitukseen.
• Miesten aivojen koko on suurempi noin 10 prosentilla, mutta naisilla on huomattavasti enemmän hermoja ja liitoksia (valkoista ainetta) kuin miehillä.
• Miehet ja naiset käyttävät aivojen eri alueita tehtävien ratkaisemiseen. Esimerkiksi naiset käyttävät suurempaa, järjestäytyneempää aivokuorensa tehtävien suorittamiseen, kun taas miehet luottavat suurempaan harmaan aineen osaan aivojensa vasemmalla pallonpuoliskolla. Seurauksena on, että naiset tunnistavat ja hallitsevat tunteita yleensä paremmin, kun taas miehet ovat keskittyneet enemmän tehtäviin.

Nämä erot antavat tutkijoille houkutella tiettyjä ostajia sovittamalla markkinointiviestit, mainonta, tuoteominaisuudet, myymälän ulkoasut ja näytöt (mukaan lukien värit) ja asiakaspalvelun toivottujen asiakkaiden sukupuolen ja osto-ominaisuuksien odotuksiin. Tietoisuus siitä, miten sukupuolesi vaikuttaa ostettuihin tuotteisiin, ja hinta, jonka maksat, voivat tehdä sinusta syrjivän ostajan.

Ostotapojen vaikutus

Olitpa mies tai nainen, ostopäätöksesi perustuvat enemmän tapaan kuin rationaaliseen päätöksentekoon, Kennesaw State Universityn Cole College of Business -professorin tri Neale Martinin mukaan. Eli Lillyn ja yhtiön varapuheenjohtaja Tony Ezell on yhtä mieltä lääkäreiden esimerkistä, jotka toimiessaan tajuttomien aivojen kanssa päätöksenteossaan jatkavat lääkkeiden määräämistä, joihin he ovat tottuneet, vaikka ymmärtäisivätkin, että uudet lääkkeet ovat parempia ja turvallisempia. Kun ostotavat ovat vakiintuneet, niitä on vaikea siirtää, koska ihmisluonteella on vastustaa muutosta.

Tietäen, että tapana johtaa useimpiin ostopäätöksiin ja kuluttajien käyttäytymiseen, yritykset keskittyvät alkuperäiseen ostopäätökseen saadakseen etua ennen tapan luomista, varmistaen, että heidän tuotteensa tai palvelunsa hyötyvät mahdollisesta tapamuodostumisesta. Nämä toimet keskittyvät seuraaviin:

• Tarpeen alkuperäinen stimulointi. Miljoonia dollareita käytetään vuosittain motivoimaan ostajia ostamaan tiettyjä tuotteita uskoen, että tuotteet tekevät niistä terveellisempiä, vauraampia, turvallisempia tai houkuttelevampia. Tämä on erityismyynnin, kuponkien ja alennusten logiikkaa. Itse asiassa suurten elämätapahtumien läpi käyvät ihmiset ovat erityisen alttiita uusille vetoomuksille, koska he eivät usein huomaa, etteivät he välitä siitä, että heidän ostoskäytännöt ovat muuttuneet. Mutta vähittäiskauppiaat huomaavat, ja he välittävät melko paljon. Näinä ainutlaatuisina hetkinä UCLA-professori Alan Andreasen kirjoitti 1980-luvun tutkimuksessa, että asiakkaat - sekä miehet että naiset - ovat ”alttiita markkinoijien puuttumiselle”. Toisin sanoen äskettäin avioerolle tai uudelle asunnonomistajalle lähetetty tarkkaan ajoitettu mainos voi muuttaa jonkun ostokuvioita vuosiksi.
• Kolmansien osapuolten vaikutus. Kolmansien osapuolten ystävien, sosiaalisten vertaisten tai viranomaisten suositukset vaikuttavat tuotevalikoimaamme. Jonah Berger, Pennsylvanian yliopiston Whartonin kauppakorkeakoulun markkinoinnin apulaisprofessori ja teoksen "Tarttuva: miksi asiat tarttuvat", kirjoittaja sanoo: "Ihmiset ajattelevat usein, että tarttuvat tuotteet vain onnekkaita. Mutta se ei ole onnea eikä se ole sattumanvaraista. Se on tiede. ” Berger väittää, että jopa puolet kaikista ostopäätöksistä johdetaan suusanallisesta markkinoinnista, koska sitä pidetään luotettavampana kuin perinteinen mainonta, vaikka se ei olisi tilanne. Seurauksena on, että vähittäiskauppiaat etsivät jatkuvasti asiakkaiden suosituksia ja kutsuvat kuuluisuuksia tuotteen edustajiksi auttamaan hyötyä.
• Henkilökohtainen arviointi. Päätökseensi valita yksi tuote toisesta vaikuttaa useat tekijät, kuten pakkauksen vetovoima ja maksutapa tai mukavuus. Nämä alitajunnan tekijät voivat todella vaikuttaa enemmän päätökseen kuin hintaan tai laatuun. Yhden tavaran ostamisen motiivisi ymmärtäminen auttaa sinua tekemään parempia valintoja.

Vaikka jokaisen oston systemaattinen arviointi ja objektiivinen määrittäminen olisi epäkäytännöllistä (ja mahdotonta), kuluttajien tulisi olla tietoisia tottumuksista, jotka johtavat ostopäätöksiin. Tapauksissa, joissa tulokset ovat kriittisempiä - merkittävät erot hinnassa, laadussa, kestävyydessä, mukavuudessa tai hyödyllisyydessä - järkevämpi ostoprosessi on yleensä perusteltua onnistuneen tuloksen varmistamiseksi.

Miesten ja naisten osto-stereotyypit

Huolimatta lukumäärän lähes tasa-arvosta, Bloombergin mukaan naiset tekevät yli 85 prosenttia kuluttajien ostoista Yhdysvalloissa ja vaikuttavat maineikkaasti yli 95 prosenttiin kaikista ostetuista tavaroista ja palveluista. Naisia ​​kokonaisuudessaan pidetään hienostuneempana ostajana kuin miehinä, jolloin ostopäätöksen tekeminen vie kauemmin.

Marti Barletta, TrendSight-ryhmän presidentti ja ”Just Ask a Woman: Cracking the Code of mitä naiset haluavat ja miten he ostavat” -kortti, selittää, että miehet mieluummin ostaisivat toimivan tuotteen kuin jatkaisivat ostamista, kun taas naiset mieluummin jatkaisivat ostoksia siinä toivossa, että löydetään täydellinen ratkaisu. Toisin sanoen, naiset ovat selektiivisempiä ja ostavat todennäköisemmin tuotteen, joka sopii heidän kaikkiin vaatimuksiinsa.

Nainen ostajat

AMP-viraston vuonna 2007 tekemän tutkimuksen mukaan ”naisen lähestymistapa ostoksiin on hyvin osa sitä, kuka hän on; se on osa hänen DNA: ta. " Naisen ostokset 18-vuotiaana ovat samat kuin hän aikoo tehdä ostoksia 43-vuotiaana. Se on elinikäinen ajattelutapa. Tämä käsitys oli odottamaton, koska suurin osa tarkkailijoista odotti naisten ostokäyttäytymisen muuttuvan vanhetessaan.

AMP-tutkimuksen mukaan naiset jakautuvat neljään erilliseen ajattelutapaan, jotka sanovat heidän ostokuviot:

• Sosiaaliset katalyytit. Tämä ryhmä edustaa hieman yli kolmasosaa naisista. He ovat yleensä suunnittelijoita, järjestäjiä, ylpeitä ystävyyssuhteestaan ​​ja pitävät itseään asiantuntijana sosiaalisessa piireissään. Seurauksena on, että heillä on taipumus olla ”vaikuttajia”. Lähes 80% tästä ryhmästä ajattelee, että yö kaupungissa on käytetty rahaa hyvin, mutta todennäköisesti he etsivät edullisia sopimuksia pysyäkseen ajan tasalla.
• Luonnolliset hybridit. Tämä vakaiden ja raivojen naisten ryhmä edustaa noin kolmannesta naisista, hiukan vähemmän kuin sosiaalinen katalysaattoriryhmä. Luonnolliset hybridit näyttävät toimivan jatkuvassa tasapainotilassa. He tietävät, että kaikessa on aika ja paikka - viettää aikaa ja säästää. Heidän lähestymistavansa ostoksiin kuuluu turvallisten, käytännöllisten ostojen ja roiskeiden välille. Heillä on taipumus ostaa klassisia tuotteita: pitkäikäisiä tuotteita, jotka eivät ole liian trendikkäitä.
• Sisältö Vastuu. Noin viidesosa naisista ei asettanut eikä levittänyt suuntauksia. Tämä ryhmä pyrkii käsittelemään ostoksia asioina tai askareina, ei hauskaa kokemusta tai seikkailua. He ovat kuitenkin yleensä elinikäisiä ja yhä uskollisempia asiakkaita. 80% ei pidä sosiaalista asemaa tärkeänä osana elämäänsä. Kuten useimmat miehet, nämä käytännölliset, vastuulliset ja uskolliset kuluttajat haluavat vaivatonta ostokokemusta.
• Kulttuuritaiteilijat. Tämän ryhmän naisia, jotka edustavat hieman yli yhtä kymmenestä, pidetään ”superostopeina”, jotka kokeilevat jatkuvasti erilaisia ​​asioita ja aloittavat uusia suuntauksia. He ovat ryhmäyrityksiä, jotka etsivät aktiivisesti uusia tuotteita.

Naisilla on taipumus olla kohtuullisempia kuluttajia kuin miehillä yksinkertaisesti siksi, että he ovat halukkaita investoimaan aikaa ja energiaa tuotteiden tutkimukseen ja vertailuun. Samanaikaisesti heidän kaksipuolinen aivojensa lähestymistapa ongelmanratkaisuun tekee heistä alttiimpia tunnepitoisuuksille kuin mies.

Vaikka naisia ​​pidetään parempina ostajina, he hyötyisivät siitä:

• Ostojen priorisointi. Ostotavan ja lähteen sovittaminen tuotteen kustannuksiin ja käyttöön säästää aikaa ja energiaa. Kaikki ostokset eivät vaadi myymälöiden maratonia tai laajaa vertailua. Jotkut tuotteet ovat hyödykkeitä, joilla hyödyllisyydessä tai hinnassa on vain vähän eroa, eivätkä ne oikeuta laajoja ponnisteluja päätettäessä ostaa yksi tuote toiselle.
• Verkkokaupojen lisääminen. Naiset ovat jääneet miesten taakse korvaamaan myymälöissä tehdyt ostokset verkkokaupoilla - ympäristö, joka suosi paremmin tuotteiden ja hintojen vertailua. Monet verkkokaupat tarjoavat älypuhelinten ostossovelluksia, jotka helpottavat vertailuja auttaakseen kuluttajia valitsemaan parhaan tuotteen tavoitteelleen.
• Kestää impulssiostoja. Jälleenmyyjät ovat erityisen taitavia käynnistämään tunteellisia ostoksia myymäläsuunnittelulla, näytöllä ja hinnoittelulla. Seurauksena on, että tavanomaisia ​​vertailu- ja arviointitapoja ei huomioida, usein sen myyjän vahingoksi, jonka impulsiivisesti ostettu tuote on huonompilaatuista, kohtuuttoman hinnoiteltua tai vähän hyödyllistä..

Mies-ostajat

Forbesin artikkelissa viitataan siihen, että useimmille miehille vaatteiden ostaminen on kuin “oman aivoleikkauksen tekeminen”. Toinen tutkimus viittaa siihen, että urosruokakauppiaat ovat ”kuin koira, joka etsii kadotettua palloa kentältä - he luopuvat kiihkeästi, kunnes kompastuvat sattumalta etsimäänsä”. Samassa tutkimuksessa miehiä kuvataan "käytännöllisiksi ostoksiksi", koska menestys katsotaan "lähteväksi sen takia, jonka takia olet hankkinut loogisen ja tehokkaan ostoprosessin".

Toisin sanoen miehet haluavat päästä sisään, saada tarvitsemansa ja päästä nopeasti ulos. Miehet eivät ole merkittäviä vertailukohteita tekeviä asiakkaita, ja he ovat valmiita maksamaan hieman enemmän prosessin nopeuttamiseksi kuin viettämään aikaa kauppojen etsimiseen. WomenCertified-tutkimus- ja kuluttajansuojaryhmän toimitusjohtaja Delia Passi väittää Wall Street Journal -lehdessä, että miehille pahin tulos on kävellä ulos myymälästä tyhjin käsin..

Markkinointikonsultin ja vähittäiskaupan valmentajan Jim Fosterin mukaan ”Miehet tekevät yleensä ostoksia yksin. Miehet vertaa hintoja harvoin. Miehet eivät välitä, onko esine myytävänä. Miehet eivät todellakaan välitä väristä. Miehet vertaa toisinaan laatua, mutta yleensä vain silloin, kun siihen liittyy työkaluja. ” Miesten ateriapalvelukaupat ymmärtävät nämä taipumukset ja keskittyvät markkinointiin varastosyvyyteen, teknisiin ominaisuuksiin ja tehokkaisiin maksuprosesseihin. Miehet eivät todennäköisesti etsi metsästystä tai käyttävät kuponkeja. Miehet hyväksyvät myös todennäköisemmin vähemmän kuin ihanteellisen tuotteen, mieluummin välttämään uutta ostosmatkaa.

Mieskuluttajat hyötyisivät

• Koska hinta-tietoisempi ja vähemmän aikaherkkä. Henkilökohtaisia ​​tuotteita ostaessaan miesten tulisi käyttää samoja tekniikoita, joita he käyttävät yrityskauppojen yhteydessä: ymmärtää kuinka tuotetta käytetään, kuka sitä käyttää, mitkä ominaisuudet ovat välttämättömiä ja mitä tarjotaan eri hintapisteissä. Tämä prosessi kestää kauemmin, mutta johtaa tehokkaampaan tuotteiden hankintaan.
• Tulee enemmän erottavaksi. Verkkokaupan kasvu on kannustanut miesten uutta ostokäyttäytymistä, joka voi lopulta siirtyä tiili- ja laastiliikkeisiin. IProspect-tutkimuksen mukaan 70% varakkaista miehistä tekee säännöllisiä ostoksia verkossa ja käyttää ostoksia, joita naiset käyttävät menestyksekkäästi fyysisessä maailmassa. Paradoksaalisesti Performicsin vuoden 2011 sosiaalisen ostotutkimuksen mukaan miehet tutkivat ja vertailevat tuotteita naisia ​​todennäköisemmin kuin naisia.
• Tulevien tarpeiden ennakointi. Toisin kuin naiset, jotka tekevät ostoksia tulevien tarpeiden perusteella (ruoka ensi viikolle, mekko tulevaa vuosipäivää varten), miehet yleensä ostavat silloin, kun tarve on välitön, rajoittaen mahdollisuuksia vertailla tai hyödyntää alennuksia, tarjouksia tai out-of-out- kauden myynti.

Lopullinen sana

Ostokset ovat kansakunnan talouden veturi. Tunnettu brittiläinen toimittaja Simon Hoggart väittää, että amerikkalaisille tekeminen ostoksilla on vahvistus uskomuksesta kotimaamme. Meillä on fyysinen, moraalinen ja taloudellinen syy tehdä ostoksia - mutta ei ole sääntöjä, joiden mukaan meidän pitäisi ostaa tai maksaa korkeammat hinnat tuotteista, jotka eivät täysin täytä haluamme ja tarpeitamme.

Minkälainen ostaja olet? Kuinka teet päätöksiä ostoksistasi?