Dan Ariely “Ennakoitavasti irrationaalinen” - Book Review

Esimerkiksi kuinka monta kertaa olet ostanut toisen kirjan tai esineen Amazonista, jota et erityisen halunnut, vain hyödyntääksesi ilmaista lähetyskulua, kun kulutat tietyn summan? Rationaalisesti, on järkevämpää käyttää muutaman ylimääräisen dollarin lähetys vain yhden tarvitsemasi kirjan lähettämiseen. Sana ”vapaa” näyttää kuitenkin olevan hypnoottinen vaikutus aivoihimme. Kysy vain Amazonilta, jonka myynti kasvoi huomattavasti heti, kun se aloitti ilmaisen toimituskulun.

Käyttäytymistalouden ala - eli tutkimus siitä, kuinka psykologia on ristiriidassa talouden kanssa - on suhteellisen uusi ala. Vaikka näkemykset siitä, miksi käyttäydymme tapaamme, saattavat olla uusia, mainostajat, jälleenmyyjät ja markkinoijat ovat hyödyntäneet irrationaalisuuttamme jo vuosien ajan. Arielyn viihdyttävän selityksen lukeminen näistä käyttäytymisistä voi auttaa sinua pitämään tauon ajatella valintasi ennen mainostaminen houkuttelee sinua.

Näkemyksiä ja kokeiluja

Ariely hahmottelee 13 luvun läpi kokeiluja, joita hän suoritti irrationaalisten impulssiemme testaamiseksi. Nämä kokeilut vaihtelevat ylevistä naurettaviin, ja niihin sisältyy kokeita, joissa Ariely jättää kassalautaset yhteiskäyttöön tarkoitettuihin jääkaappeihin sekä kuusi pakkausta soodaa osoittaakseen, että ihmiset ovat rehellisiä käteisestä, mutta eivät virvoitusjuomista; kokeet, joissa hän järkyttää fyysisesti osallistujia ja tarjoaa sitten heille joko 0,10 dollaria tai 2,50 dollaria kipulääkkeitä todistaakseen, että hinta vaikuttaa odotuksiin tehokkuudesta; ja kokeilut, joissa hän antaa opiskelijoilleen mahdollisuuden huijata, mutta pyytää heitä muistamaan kymmenen käskyä etukäteen osoittamaan, että moraalisen säännön muistutus vähentää huijaamista.

Kuitenkin riippumatta siitä, kuinka humoristiset nämä kokeet saattavat kuulostaa, jokainen suoritettiin tarkasti huomioiden tieteellistä menetelmää, ja Arielyn johtopäätöksiin voidaan varmasti luottaa terveinä.

Näistä kokeista kerätyt käsitykset jakautuvat kolmeen yleiseen luokkaan:

1. Ankkurointi

Tämä käyttäytymistaloustieteen teemassa liittyy siihen tosiasiaan, että ihminen tarvitsee ennakkotapauksen päättäessään, kuinka paljon viettää jotain. Ilman tätä ennakkotapausta tai ankkuria ihmiset tarttuvat mihin tahansa, mikä antaa heille kuvan siitä, mitä odottaa.

Oletetaan esimerkiksi, että haluat palkata henkilökohtaisen valmentajan. Sinulla ei ole aavistustakaan kuinka paljon ne latautuvat, joten soitat parille kuntosaleille. Ensimmäinen kertoo, että jokainen puolen tunnin istunto maksaa 75 dollaria. Toisessa kuntosalissa kerrotaan, että puoletunnit ovat 50 dollaria. On selvää, että toinen kouluttaja on parempi hinta - mutta onko se paras mahdollinen hinta? Koska sinulla ei vielä ole ankkuria tietääksesi kuinka paljon odottaa maksaaksesi henkilökohtaisen koulutuksen, voit käyttää vain käytettävissäsi olevia tietoja. Tämä on ongelmallista, koska aivosi tekevät sitten ankkuriksi 50 dollaria harjoitusta kohden, mikä tarkoittaa, että sinun on vaikea tunnistaa, onko tämä todella hyvä hinta vai vain hyvä verrattuna ensimmäiseen puheluusi.

Tämä erityinen ankkurihinnan tarve vertailua varten on syy siihen, miksi ravintolapalkissa näet usein 200 dollarin pullon viiniä - verrattuna 200 dollariin, 50 dollarin viini, jonka ajattelet saada, tuntuu edulliselta.

Ariely huomauttaa, että ankkurointi on salakavala ongelma, koska olet armo, joka henkilö asettaa hinnan. Starbucks käytti hyväkseen tätä psykologista tyyliä, kun siitä tuli ensimmäistä kertaa kaikkialla. Ennen Starbucksia kukaan ei olisi unelmoinut viettävänsä 5 dollaria kupilliseen kahvia. Mutta Starbucks loi ilmapiirin, joka oli hyvin erilainen kuin yleinen kahvilakokemus. Asiakkaat eivät tienneet kuinka ankkuroida kuppi kahvia Starbucksin tarjoamaan hyväpalkkaiseen ympäristöön, joten 5 dollaria ei välttämättä vaikuttanut kohtuuttomalta. Ja kun maksat 5 dollaria kahvista kerran, siitä tulee uusi ankkuri kahvin hintaan.

Ankkuroinnin vaikutusten torjuminen on vaikeaa, mutta se auttaa ajattelemaan hintoja laajemmassa järjestelmässä, mitä sinulla on varaa. Jos vertaat kiinnittämätöntä hintaa (epävarma hinta on kohtuullinen) säännöllisesti ostamaan tuotteeseen - kuten esimerkiksi suosikki jäädytetty päivällinen -, se antaa sinulle paremman kuvan siitä, onko sinulla varaa siihen..

Jos et tiedä, onko hinta kohtuullinen, ota se pois tietystä myyntiympäristöstä. Minulla oli esimerkiksi ystävä yliopistossa, joka katsoi kaikkea ramennuudeleiden, eikä dollarien suhteen. Koska hän voi ostaa ramen-paketin 0,25 dollarilla, hän muuntaa haluamansa aterioiden lukumääräksi, jonka sama raha ostaa. Oliko uusi 14 dollarin CD-levy 56 ramen-illallisen arvoista? Tässä yhteydessä hänen oli erittäin helppo sanoa ei impulssikaupalle, vaikka 14 dollaria ei vaikuttanut kalliilta.

Jos kiusaus on 50 dollarin pullon viiniä, mieti, mitä 50 dollarin hintalappu voisi myös ostaa sinulle. Olisitko valmis luopumaan uudesta kenkäparista tai yöpymisestä halvemmassa ravintolassa tai mani-pedista salonissasi ostaaksesi 50 dollaria viiniä? Voisiko 15 dollarin viinipullo tehdä sinut yhtä onnelliseksi? Nämä ovat kysymyksiä, jotka sinun on esitettävä itsellesi ankkuroinnin vaikutusten torjumiseksi.

2. Odotukset

Yleensä ihmisillä on kokemusta, jonka he odottavat saavansa. Esimerkiksi, jos sinulla on päänsärky, Ariely osoittaa, että odotat kalliiden särkylääkkeiden tekevän parempaa työtä kuin halvan, ja näiden odotusten vuoksi tunnet olosi paremmaksi laskemalla kalliit pillerit. Valitettavasti se on totta, vaikka molemmat pillerit ovat samoja kuin hinta.

Samanlainen ilmiö tapahtuu ravintoloissa. Entrien pitkät ja kukkaiset kuvaukset houkuttelevat paljon enemmän ruokailijaa kuin tasaista ainesosien kuvausta. Muutoin et koskaan näe valikossa sanoja “mehevä” tai “tihkuva”.

Ei ole väliä missä olet, odotuksesi auttavat muodostamaan kokemuksiasi. Joten se auttaa tunnistamaan itsessäsi, kun odotuksesi ovat kohtuuttomia tai irrationaalisia. Esimerkiksi ”saatavuusheuristiikka” on voima, joka saa jotakin näyttämään todennäköisemmältä, koska olemme nähneet viimeaikaisia ​​esimerkkejä siitä. Siksi monet ihmiset pelkäävät lentämistä, vaikka auton ajaminen on paljon vaarallisempaa: Jokainen lento-onnettomuus tuo uutisia, mutta emme koskaan kuule kymmenistä kohtalokkaista auto-onnettomuuksista, joita tapahtuu päivittäin..

Kun huomaat tekeväsi päätöksiä elämästäsi pelon tai ahdistuksen perusteella, mieti hetki pohtia sitä kuinka todennäköisesti odotuksesi ovat. Jos annat lapsesi kävellä yksin ystävän taloon, onko todella todennäköistä, että tapahtuu jotain kauheaa, vai onko se vain yksinkertainen irrationaalinen odotus?

3. Moraali

Huolimatta yleisesti vallitsevasta uskomuksesta ihmisen moraali voi olla hyvin riippuvainen ulkopuolisista voimista. Esimerkiksi huijauskokeessa Ariely havaitsi, että mikä tahansa muistutus moraalikoodista - kymmenestä käskystä korkeakoulun kunniaohjeeseen - vaikuttaisi opiskelijan pettämisvalmiuteen, vaikka hänellä ei olisi tapaa saada kiinni..

Samoin ihmiset ovat rehellisempiä käteisvarojen suhteen kuin tavaroiden kanssa, koska kuten Ariely huomauttaa, "huijaaminen on paljon helpompaa, kun se poistetaan askel rahasta." Meillä on irrationaalinen kunnioitus käteisellä, jota meillä ei ole monien muiden kuin rahaisten asioiden suhteen. Tämä on osa syytä siihen, miksi yhteiskuntamme syyttää ankarasti rahakukkaroita, mutta antaa asiakkaidensa pilkkaneiden yritysten toimitusjohtajille asua kotiarestissa..

Toinen moraalistamme häiritsevä näkökohta on, kuinka sitoutumisemme vähenee, kun olemme kiihotustilassa. Melko kiihkeässä kokeessa (jota en aio esitellä tässä yksityiskohtaisesti) Ariely osoitti, että vaikka uskomme oikeudenmukaisuuteen, sukupuolten tasa-arvoon ja jopa turvalliseen seksiin normaalitilassa ollessamme, emme todennäköisesti sivuuta näitä uskomuksia herätessään. (Teini-ikäisten vanhemmat haluavat todennäköisesti kiinnittää erityistä huomiota tähän lukuun.) Koska moraali voi olla niin joustava olosuhteista riippuen, Ariely on tehnyt selväksi, että meidän kaikkien on päätettävä, miten käyttäytymme ennen kiusauksen iskua..

Lopullinen sana

”Ennustettavasti irrationaalinen” on kiehtova ja humoristinen luku. Dan Ariely antaa lukijalle perusteellisen johdannon käyttäytymistaloudesta ja tarjoaa muutamia näkemyksiä siitä, miten torjua sitä irrationaalisuutta, johon me kaikki joudumme. Kun olet lukenut tämän kirjan, haluat viettää jonkin aikaa suojata rahasi ja tulevaisuutesi irrationaaliselta itseltäsi, ja olet varmasti iloinen siitä, että teit.

Mitä mieltä olet Dan Arielyn kirjasta ”Ennustettavasti irrationaalinen”?

HarperCollins Publishers, 382 sivua, nidottu