Mikä on hyvä asiakaspalvelu - 2 mallia menestykseen

Ympäristössä, jossa kaikilla kilpailijoilla on laaja valikoima, samanlaisia tuotemerkkejä ja alhaiset hinnat, erinomainen asiakaspalvelu erottaa vähittäiskauppiaat heidän kilpailustaan. Miksi sitten keskinkertainen tai huono asiakaspalvelu on tavanomaista, ja miten johtaminen voi vaikuttaa tähän??

Tämän päivän vähittäiskauppaympäristö

Määritelmät asiakaspalvelu

Vähittäiskaupan markkinoilla hallitsevat suuret yritykset, jotka tunnetaan nimellä ”luokkien tappajia” ja “joukkotuhoajia”, joita johtaa nykyään maailman suurin yritys Walmart. Kustannusten hillitseminen on ehdotonta tulosta, kilpailu on jatkuvaa ja marginaalit ovat partakoneen ohut. Walmartin ja vastaavien yritysten menestyksen tuloksena on syntynyt kaksi erilaista asiakaspalvelumallia:

Halvat hinnat ja mukavuus. Tämä malli on yleisempi, koska kuluttajat ovat yleensä suosineet alhaisia hintoja, kun he pitävät tuotteita samoina tai samanlaisina. Loppujen lopuksi, kuinka suuri ero kuluttajien mielessä on Kleenexin, Puffien ja Kimberly-Clarkin kasvojen kudosten välillä? Tämän mallin onnistunut toteuttaminen vaatii korkealaatuista myymäläsuunnittelua ja opasteita itsepalvelun edistämiseksi, horjumattoman keskittymisen kustannusten alentamiseen ja jatkuvaa huomiota varastojen hallintaan. Esimerkkejä mallista ovat Walmart, Target, Walgreens ja uudistetut JCPenney-kaupat.
Henkilökohtainen syvyyspalvelu. Tätä mallia verrataan useimmiten äiti ja pop -myymälöihin, jotka olivat ominaisia vähittäiskaupalle ennen 1900-luvun puoliväliä. Tarjoamalla vähemmän tuotteita keskitytään asiakkaan ja työntekijän vuorovaikutukseen, jossa asiakas antaa hyödyllisiä neuvoja ja pyrkii kehittämään henkilökohtaisen, pitkäaikaisen suhteen asiakkaaseen. Tuotteet ovat yleensä monimutkaisempia, ja niissä on suorituskykyominaisuuksia, jotka saattavat tarvita ohjeita ennen käyttöä. Hinnat ovat korkeammat heijastamaan korkeampia työvoimakustannuksia, joita vaaditaan vakaan, tietävän työvoiman ylläpitämiseksi. Esimerkkejä tästä mallista ovat Home Depot, Applen vähittäiskaupat, Nordstrom ja Men's Wearhouse.

Miksi huono asiakaskokemus on yleinen?

Vaikka tekniikka ja maailmanlaajuinen hankinta ovat tehneet jokaisesta asiakaspalvelustrategiasta toteuttamiskelpoisen, kumpikin riippuu työvoimasta kunkin strategian toteuttamisessa. Asiakaspalvelun suunnitellun tason toimittamatta jättäminen on todennäköisemmin inhimillisen tekijän kuin yrityksen teknisten mahdollisuuksien vika. Vaikka tekniikan tehokkuus ja maailmanlaajuinen hankinta ovat vaikuttaneet myönteisesti kuluttajiin, mikä on johtanut siihen, että halvemmalla tapahtuu enemmän valintoja, vähittäiskaupassa työskenteleville työntekijöille vähemmän työpaikkoja, vähemmän ylöspäin suuntautuvaa liikkuvuutta ja matalampaa palkkaa ovat vaikuttaneet negatiivisesti. Seurauksena on vaihtuvuus korkea ja työntekijöiden moraali alhainen. Paradoksaalisesti nämä työntekijät ovat useimmiten vuorovaikutuksen pisteessä asiakkaiden kanssa.

Vähittäiskauppa on edelleen yksi maan suurimmista työnantajista, ja sen palveluksessa oli 14,6 miljoonaa työpaikkaa vuonna 2010 (12% Yhdysvaltain työpaikoista). Vuonna 1999 teollisuus työllisti kuitenkin lähes 23 miljoonaa työntekijää Yhdysvaltain työtilastoviraston mukaan. Lisäksi palkat ovat laskeneet huomattavasti viimeisen 30 vuoden aikana, ja osa-aikatyöstä on tullut vähittäiskaupan arkkityyppi. Seurauksena on, että vähittäiskaupasta on tullut viimeisenä keinona siirtymään joutuneille työntekijöille kaikilla kokemustasoilla, koulutuksella ja epätoivoilla..

Niiden moraaliprobleemien lisäksi, joita monet pitävät "umpikujaisena työpaikkana", johtajien on työskenneltävä yhä monimuotoisemman alakoulutetun työntekijöiden kanssa, joilla ei ole juuri kannustusta pysyä tietyn työnantajan luona. Rajoitettu englannin taito (LEP) on myös ongelma, koska monilta työntekijöiltä puuttuu englannin kielen ja lukutaitojen perustaidot kaikkien työtehtävien suorittamiseksi.

Vähittäiskaupan johtajat pakotetaan yleensä käsittelemään jatkuvasti vaihtuvaa työntekijäryhmää, jonka vuotuinen vaihtuvuus on 200–300 prosenttia henkilöstöosastojen ja ammattilaisten kouluttamiseen tarvittavasta ajasta ja resursseista. Jotkut tarkkailijat uskovat, että uudesta "siirtotyöläisten työntekijöiden" ryhmästä, joka siirtyy vähittäiskaupan työpaikoilta toiselle, oppimatta uusia taitoja ja saavuttamalla vähän palkkavoittoja, tulee hallitseva työvoima vähittäiskaupassa ja muissa palveluyrityksissä..

Kuinka parantaa asiakaspalvelua

Johdon lähestymistapa asiakaskokemuksen parantamiseksi riippuu siitä, kumpaa kahdesta asiakaspalvelumallista haetaan. Ja mallin valinta riippuu seuraavista:

Halutut asiakasryhmät. PricewaterhouseCoopers-raportin Retail 2015: New Frontiers -raportissa todetaan seuraavan vuosikymmenen todennäköisesti kasvavan kuilun "omaajien" ja "ei-tavaroiden" välillä varallisuuden, koulutuksen ja teknisen lukutaidon suhteen. Kotitalouksien kymmenen prosentin osuus kokonaistuloista on kasvava, kun taas nuoret ovat entistä teknisesti suuntautuneempia, mukavammat itsepalvelupisteille ja vähemmän vaativat laajaa ihmisten välistä vuorovaikutusta. Menestyvä jälleenmyyjä on tietoinen näistä ja muista väestötieteellisistä tiedoista ja räätälöi markkinointinsa ja asiakaspalvelunsa vetoamiseksi haluttuun markkinasegmenttiin, joka todennäköisesti tuottaa suurimmat voitot.
Käytettävissä oleva tekniikka. Teknologialla on ollut voimakas vaikutus vähittäiskauppaan, koska se on mahdollistanut tuotantoketjun kaikkien osien "juuri ajallaan" yhdistämisen, eliminoinut varastossa olevien tuotteiden työlästä laskua virheille ja lisännyt kassalaitosten tehokkuutta parannetulla visuaalisella tavalla, automaattiset skannaus- ja muutoslaskentarekisterit. Merkinnät ja tuotteiden hintamuutokset saadaan aikaan keskustietokoneen avulla muutaman vuoden kuluessa, päivittämällä hinnat ja varastotasot automaattisesti koko myymälässä, alueella, alueella tai yrityksessä muutamassa minuutissa. Teknologian asentaminen tai päivittäminen vaatii kuitenkin merkittävän alkuinvestoinnin, jonka takaisinmaksu tapahtuu kuukausien ja vuosien aikana. Menestyminen edullisilla ja parhaimmillaan mukavilla markkinoilla vaatii laajaa tekniikan käyttöä.
Käytettävissä oleva pääoma. Yrityksen kyky tavoittaa ulkomaiset toimittajat, lisätä tuotevalikoimaa, parantaa myymäläasettelua ja hyödyntää tekniikkaa nykyisen profiilin muuttamiseen riippuu usein pääoman määrästä, jota sillä on käytössään. Suuremmilla yrityksillä on yleensä enemmän erilaisia rahoituslähteitä kuin pienemmillä kilpailijoilla. Ilman riittävää pääomaa on vaikea saavuttaa tarvittava mittakaava suurten ostoalennusten tuottamiseksi tai modernin tekniikan käyttämiseksi.
Yritystavoitteet ja kilpailuympäristö. Kaupan menestys riippuu todennäköisesti siitä kilpailuympäristöstä, jossa se sijaitsee. Walmart on tunnettu siitä, että se ottaa markkinaosuutensa pieniltä jälleenmyyjiltä, tuhoaen usein pienkaupungin paikalliset vähittäiskaupat. Yritykset, jotka yrittävät Walmart-palvelun ulkoistamista, eivät yleensä ole onnistuneet, koska niillä ei ole valmiuksia, joita suurempi yritys voi käyttää. Toisaalta jotkut erittäin menestyvät yritykset ovat tyytyväisiä olemaan numero kaksi tai kolme markkinoilla, jotka ovat riittävän suuria tukemaan useita toimittajia, jotta myös ne voivat kilpailla edullisen ja korkean teknologian lähestymistavalla markkinoilla. Muut markkinaosapuolet mieluummin kilpailevat pienemmästä markkinaosuudesta ja suuremmista voitoista tarjoamalla erilaisen, ”erittäin koskettavaa, korkeatasoista henkilökohtaista yhteyttä” koskevan kokemuksen..

Näillä kahdella reitillä kilpailla "laadukkaan" palvelun perusteella on huomattavasti erilaisia vaikutuksia työpaikoilla ja työpaikoilla, ja ne edellyttävät erilaisia johtamistapoja. Liian monet johtajat eivät pysty erottelemaan asiakaspalvelumalleja toisistaan sekoittamalla ne toisiinsa tuottaakseen epämääräisen joukon merkityksettömiä toimenpiteitä ja keskinkertaista suorituskykyä. Kohdennetun asiakkaan haluamien - alhaisen hinnan tai räätälöinnin, mukavuuden tai suhteiden - ymmärtäminen ja tavoitteiden saavuttaminen vaatii keskittynyttä ja kurinalaista strategiaa, joka ulottuu koko organisaatiossa.

Malli 1: Halvat hinnat ja mukavuus

Tässä mallissa johto on tyypillisesti täysin hallinnassa, ja etulinjan työntekijöille tarjotaan vain vähän autonomiaa. Työntekijöiden olisi oltava yksityiskohtaisia toimintatapoja ja menettelyjä, ja yksityiskohtaisilla suoritustasoilla, joita voidaan helposti mitata ja seurata jatkuvasti.

Jos mahdollista, vältetään myymälän työntekijöiden ja asiakkaiden välistä vuorovaikutusta, luottamalla sen sijaan fyysiseen ulkoasuun, opasteisiin ja suosittuihin tuotemerkkeihin opastamaan asiakkaita haluamiinsa tuotteisiin nopeasti ja tehokkaasti. Jos asiakasvuorovaikutus on välttämätöntä, erityiskoulutetut työntekijät ovat yleensä helposti tunnistettavissa ja saatavissa markkinoilla. Nämä työntekijät todennäköisesti saavat enemmän palkkaa, ja heillä on mahdollisuus ylennys organisaatiossa. Ihmisten taidot, joustavuus ja ongelmanratkaisu ovat heidän asemansa keskeiset vaatimukset, samoin kuin toivotut kyvyt edetessään komentohierarkiaa.

Suurin osa työntekijöistä kuitenkin ottaa vastaan, varastoi, laskee ja korvaa varastot, eikä suoraa yhteyttä asiakkaisiin, ja todennäköisesti lähtee lyhyiden työsuhteiden jälkeen. Rekrytointi- ja vuokraustaidot ovat välttämättömiä johdolle, mutta onneksi nämä työpaikat ovat heikosti koulutettuja, vaativat vähän koulutusta ja voidaan oppia suhteellisen nopeasti työssä. Monet menestyneet yritykset päättävät käyttää osa-aikaisia ja kausityöntekijöitä eikä kokopäiväisiä työntekijöitä, jotka ovat todennäköisesti tyytymättömiä huonosta työn laadusta ja etenemismahdollisuuksien puuttumisesta..

Jos haluamasi strategia on edullinen ja maksimaalinen mukavuus, sinun tulee:

Suunnittele myymäläsi helposti tunnistettavilla tuotealueilla yhdistämällä ylä-, käytävä-, osio- ja hyllymerkkejä, jotta asiakkaat löytävät nopeasti haluamansa tavarat. Ensisijainen tavoite on itsepalvelu, jota täydennetään nopeilla uloskirjautumilla ja minimaalisilla viiveillä.
Rajoita tuotteesi tuotemerkkeihin, jotka asiakas on tuttu ja jotka vaativat vähittäisiä ohjeita tai selityksiä myymälähenkilökunnalta asennusta tai käyttöä varten. Kun myyt samanlaisia tuotteita, erota ne hinnoista ja / tai toimita opasteet, jotka yksityiskohtaisesti kuvaavat tuotteiden ominaisuuksia.
Täydennä fyysistä myymälääsi aggressiivisesti mainostetulla verkkosivustolla ja sosiaalisen median läsnäololla verkkokaupojen edistämiseksi ja fyysisen läsnäolon minimoimiseksi kaupassa. Verkkosivustosi tulisi sisältää samat (jos ei suuremmat) alennukset ja tarjoukset kuin fyysinen vähittäiskaupan sijainti toiminnan edistämiseksi.
Keskity työntekijöiden tehtäviin saapuvien tuotteiden vastaanottamisessa, tuotteen liikuttamisessa myymälähyllyille ja niiden vaihtamisessa, myyntikerroksen varastotasojen seurannassa "outien" minimoimiseksi, hintojen muuttamiseksi ja päivittämiseksi sekä virheellisten tavaroiden palautuksista maksimimyyjälle elpyminen. Korosta mitattavat suorituskykytekijät työvoimalla ja korvaa työntekijät, jotka eivät täytä vähimmäisvaatimuksia.
Rekrytoi jatkuvasti työntekijöitä keskimääräistä suuremman vaihtuvuuden vuoksi. Nuoret, jotka saapuvat työmarkkinoille ensimmäistä kertaa, tai eläkkeellä olevat työntekijät, jotka ovat fyysisesti kykeneviä suorittamaan päivittäiset tehtävät, pysyvät todennäköisesti pidempään kuin kokeneet työntekijät, jotka etsivät enemmän tyydyttävää työtä.

Malli 2: Henkilökohtainen syvyyspalvelu

Tässä ympäristössä asiakaspalvelun määrittelee todennäköisemmin työntekijän ja asiakkaan välisen vuorovaikutuksen laatu kuin ostotapahtuman nopeus tai kustannus. Vaikka varastonhallinta on edelleen tärkeä, henkilökohtaisen palvelun tuotteiden lukumäärä ja monimuotoisuus, korkea kosketusmyymälä on yleensä pienempi kuin joukkoliikkeessä, itsepalvelussa..

Työntekijöitä koulutetaan ymmärtämään täysin kunkin tuotteen ominaisuudet ja rajoitukset, antamaan ohjeita tai selityksiä niiden käytölle ja edistämään myyntiä tarjoamalla vastauksia, koska asiakkaiden mielestä on vähemmän todennäköistä, että tuotteella on ennalta määrätty tuote, kuten yleensä on itsepalvelussa. miljöö. Toisin sanoen heidän vierailunsa liikkeelle saa aikaan tarve löytää vielä löydettävä ratkaisu.

Kauppatyöntekijöillä tässä palvelumallissa on yleensä erikoistunut koulutus, itsenäisyysaste ja positiivinen asenne, koska he todennäköisesti ansaitsevat keskimääräisen palkan ja ovat todennäköisesti kokopäiväisiä ja hyötyvät. Harva näistä ominaisuuksista löytyy joukkoalennuslaskureista. Samanaikaisesti työntekijöitä vaaditaan usein saavuttamaan korkeammat myyntitavoitteet samalla kun he jatkavat varaston ja hinnoittelun suorittamista. Jos olet päättänyt tarjota erittäin perusteellisen palvelun erittäin kosketusympäristössä, sinun tulee:

Suunnittele myymäläsi edistämään selaamista ja täydentävää tuotemyyntiä. Suunnittelun ja sisustuksen tarkoituksena on kannustaa pidempään oleskeluun, ei tehokkuutta, kuten halpahintaan ja mukavuuteen keskittyvä myymälä. Yritykset, kuten IKEA, ja ruokakauppaketjun H-E-B, kuten Market Market Division, tekevät erinomaista työtä ohjaamalla ostajia tilojensa kautta ja varmistamalla, että he näkevät suurimman osan myytävissä olevista tuotteista.
Palkkaa tuotteiden asiantuntijoita tuotteille, jotka ovat teknisesti monimutkaisia, kalliimpia tai suosittuja edistämään vuorovaikutusta työntekijän ja potentiaalisten asiakkaiden välillä. Työntekijän tulee suorittaa jatkuvia tuote-esittelyjä houkutellakseen potentiaalisia ostajia.
Perusta "Preferred Buyers Clubs" ja postituslistat kiinnostuneille asiakkaille, joille voidaan pyytää erityisiä tarjouksia, tapahtumia ja yksinoikeuksia. Myyjiä olisi rohkaistava ylläpitämään omaa erityisasiakkaidensa ryhmää rakentamaan pitkäaikainen suhde myymälään. Tarjoukset voivat sisältää hintaalennuksia, joita sovelletaan seuraavassa tai toisessa myymäläkäynnissä. Esimerkiksi asiakas, joka ostaa 100 dollarin tavaran, voi saada 10,00 dollarin suuruisen kuponkikirjan, jota käytetään seuraavassa käyntiin sen sijaan, että sitä käytettäisiin alkuperäisen ostohetkellä. Tämä käytäntö vie useammin vierailuja ja edistää pysyvää affiniteettiasi yritykseesi.
Minimoi myymälämyyjien fyysiset tehtävät keskittymällä heiden tuottamaan suurempaa myyntimäärää. Palkkaa työntekijöitä, jotka heijastavat myymälän asianmukaista kuvaa asiakkaan haluamien demografisten tietojen mukaisesti. Esimerkiksi, jos päämarkkina-alueesi on keski-ikäinen ja sitä vanhempi, myyjien tulee olla samoja väestöryhmiä. Jos tyypillinen asiakas on teknogeekki, joka etsii uusinta ja suurinta teknistä innovaatiota, varmista, että myyjät ovat yhtä päteviä tekniikassa ja siihen liittyvässä kansankielessä.
Ota käyttöön laaja rekrytointi-, arviointi- ja työllistämisprosessi käytettävissä olevien pätevimpien henkilöiden palkkaamiseksi ja sijoittamiseksi heidän koulutukseensa. Sinun on pyrittävä kaikin keinoin vähentämään vaihtuvuutta, koska jokaisella työntekijällä on lisäarvoa pidempään työskennellessään yrityksen kanssa. Mainosta yrityksen sisällä aina kun mahdollista kannustaaksesi heidän sitoutumistaan sinuun ja filosofiaan. Aivan kuten odotat työntekijöidesi edistävän hyviä suhteita asiakkaidesi kanssa, sinun on ponnisteltava ja aika rakentaa suhteita työntekijöihisi.

Lopullinen sana

Vähittäiskauppa - tuotteiden myynti - on liiketoiminnan ydin, ja lopullinen tulolähde kaikille tuotantoketjun yrityksille. Se on samanaikaisesti amerikkalaisen liiketoiminnan ylpeys ja häpeä. Kuluttajat nauttivat kaiken tyyppisistä tuotteista, joita valmistetaan ympäri maailmaa hinnoilla, jotka ovat kohtuuhintaisia useimmille kansalaisille. Samaan aikaan pyrkimys alentaa kustannuksia ja lisätä tehokkuutta ovat luoneet huonot työolot useimmille vähittäiskaupan työntekijöille.

Lopulta toivotaan, että tekniikka eliminoi keskimääräisen vähittäiskaupan työntekijöiden tylsimmät ja toistuvat tehtävät, jotka ovat yleisiä Walmart-asiakaspalvelumallissa. Jos näin tapahtuu, vähittäiskauppa on Nordstromin työntekijöiden pitkäaikaisen uran ja työtyytyväisyyden väline, ja siitä tulee jälleen Amerikan liiketoiminnan paradigma..

Kuinka kokemuksesi ovat olleet asiakkaana? Kuinka suosittelisit yrityksiä parantamaan asiakasasiakaskokemustasi?

(valokuvallisuus: Dean Pictures, Bigstock)